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分类：行业资讯 发布日期:2021/1/20 10:15:31 浏览次数：363 [返回]
众所周知，在国内零售市场，成立34年的国美，零售资质深厚，但存在感一直很低。然而这几天真的刷了存在感。
1月12日，国美App更新后更名为“真快乐”。据该app介绍，“真快乐”是一款娱乐性、社会性的购物APP，提供有趣、实惠的线上线下购物方式，让购物过程充满美好、快乐的体验。
与其他购物软件相比，国美紫色的风格，加上摇身一变快乐的小老虎形象，还是十分吸睛!
不过，众多网友吐槽，“真快乐”读起来确实顺口，但是真的看不出和“国美”有任何关系，倒像是幼教或幼儿游戏类APP。
这蜜汁操作让人疑惑，为何国美要放弃经营多年、投入巨大，已经拥有良好声誉的“国美”商标，而要改头换面换卡通名字和形象，欢乐画风意欲何为?
依据近期国美近期的一系列操作，或许可以找到答案!
国美加速娱乐化布局
深耕零售行业34年，国美经历了零售发展的整个创造史和发展史。随着互联网时代逐步深入和蜕变，整个零售行业也面临着新的变革，而国美这个34岁的行业老将，又将以什么样的角色去开创新历史呢?
在国美“家·生活”战略的大背景下，我们看到其一改过去低调、严肃的形象，开始向着社交化和娱乐化发展进军，一系列动作都颇为让人耳目一新。
在刚刚结束的国美34年周年庆，国美通过娱乐化互动深入年轻消费群体，引爆全网平台，获得了行业好口碑。除此之外，国美大力进军直播带货领域，打造娱乐化、场景化的直播带货模式，通过创新直播场景和模式，成为行业内直播领域的零售专家。
另外，受2020年上半年疫情的影响，零售业危机重重，国美危局中寻得机遇，通过社群营销国美线上化发展取得了巨大突破。在2020年Q1疫情严重的时期，全国数万名国美零售的员工，依托店面的平日资源，通过建立社群触达用户，迅速恢复销售额。
通过其娱乐化和社交化的种种步伐来看，国美或许正在尝试通过更加接地气、更强交互的方式，重塑电商零售体验。无论是线上线下双平台联动，还是娱乐化营销的另辟蹊径，我们都可以初步确认，娱乐化的基调将从其营销策略扩展至核心业务本身。
而这次国美更名“真快乐”，或将是国美零售集团紧扣“娱乐化”战略升级的重点战略落子和关键动作。
国美的商标布局
2020年底到2021年初，国美控股集团有限公司密集注册了一大批新公司，名字都颇为欢乐逗趣，如乐呵盒(宁波)科技有限公司、真快乐(北京)科技有限公司、哎呦喂(海南)科技有限公司、众卖秀(宁波)贸易有限公司、乐娱购(北京)科技有限公司、真乐购(宁波)科技有限公司……
其中真快乐(北京)科技有限公司，注册资本500万元，法定代表人为董晓红。该公司经营范围含批发、零售食品;互联网信息服务;广播电视节目制作;从事互联网文化活动;道路货物运输等。而真快乐除了布局北京，还有重庆、广州，法定代表人相同，经营范围也都是主打零售业和娱乐行业等。
而查看中国商标网数据， 国美控股集团有限公司现已申请多个“真快乐”相关商标，截至目前，该商标都处于等待实质审查状态。
另外国美还将“乐呵盒”、“哎呦喂”、“真乐购”、“一抢二拼三躁起真快乐”等申请了商标。
这些围绕“快乐”进行的商标布局也足以见得国美加速娱乐化、社交平台化打造国美未来新零售业的发展战略和基调。
“真快乐”商标能否成功注册?
回归知识产权老本行，国美正在申请的“真快乐”三个字能否成功注册为商标呢?
我们知道，申请商标要遵循《商标法》的相关规定，如今商标驳回复审中最主要的两个理由是：近似、缺乏显著性!
先不谈“真快乐”是否有在先注册的近似商标，仅看这简单通俗、过于口语化的三个字，我们就可以发现其很难被公众识别为商标，也就是说其“显著性”相比独创的臆造词要轻的多!
《商标法》规定以下标志不具有显著特征，不得作为商标注册：
(一)仅有本商品的通用名称、图形、型号的;
(二)仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;
(三)其他缺乏显著特征的。
而《商标审查及审理标准》中对“其他缺乏显著特征”的情况进行了列举，包括：简单的线条、图形;过于复杂的文字、图形、数字、字母或上述组合;简单的数字或字母;商品常用包装或装饰;单一颜色;表示商品或服务特点的短语;贸易常用语或者其他常用语等。
显然，“真快乐”作为通俗的口语，日常用语，且作为一种感受的描述，用作购物app，或者零售行业，可识别性比较弱，很可能被判定缺乏显著性。
当然，是否具备显著性是一种主观判断，具体该商标能否成功注册还需要商标局的审查和判定，我们拭目以待!
商标的显著性可以用来标识与区分同类商品或服务，作为商标保护的灵魂，显著性起着极其重要的作用。因此，提醒商标申请人，注册商标要谨防缺乏显著性的情形发生，提高商标显著性，才能达到成功注册商标的目的。
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